Zo bepaal je de tone of voice van jouw leeroplossing.

Wat is de tone of voice in een leeroplossing?

De tone of voice bepaalt hoe jouw leerproduct ‘klinkt’. Formeel of informeel? Enthousiast of feitelijk? Serieus of grappig? Een belangrijke keuze, want een goede tone of voice ondersteunt de mate waarin de boodschap van jouw leeroplossing overkomt. Bovendien zorgt het ervoor dat een gebruiker zich persoonlijk betrokken voelt bij het leerproduct. Alsof je persoonlijk wordt aangesproken. En dat resoneert een stuk beter dan een generieke tekst waarbij je nergens het gevoel hebt dat deze ‘voor jou’ geschreven is.

Maar hoe bepaal je de tone of voice van een e-learning, een interactieve animatie of een ander leerproduct?

Stap 1: brand voice

Het startpunt vormt vaak de (pas op, daar komt weer zo’n lelijke Engelse term aan!) brand voice van jouw organisatie of de klant waar je voor werkt. Veel organisaties hebben als onderdeel van hun huisstijl vastgelegd hoe ze willen klinken in hun communicatie.

Die brand voice geeft kaders, maar is niet gelijk de heilige graal. Bij elk medium hoort immers weer een eigen manier waarop je die brand voice invult. Een wervend bericht op sociale media schrijf je op een andere manier dan een informatieve e-learning, al vallen ze onder dezelfde brand voice.

Stap 2: onderwerp en doel

Het onderwerp en doel van de leeroplossing bieden nog wat meer houvast. In een online onboarding wil je iemand vooral van een warm welkom voorzien. Je klinkt bijvoorbeeld informeel, persoonlijk en er is af en toe plek voor een grapje. Maar als je voor dezelfde organisatie vervolgens een leeroplossing maakt over het omgaan met grensoverschrijdend gedrag, dan is die toon weer totaal niet gepast. Je ziet het: zelfs tussen leeroplossingen binnen één organisatie kan de tone-of-voice verschillen.

Stap 3: doelgroep

De doelgroep is uiteindelijk het belangrijkste aspect om rekening mee te houden. Praktijkgerichte mouwopstropers raak je niet met een formele, serieuze schrijfstijl. Terwijl een gemotiveerde theoreticus zich weer totaal niet serieus genomen voelt als je continu grapjes en andere informele opsmuk toevoegt. Vallen ze allebei binnen de doelgroep? Dan moet je op zoek gaan naar een goede middenweg.

De beste manier om de juiste tone of voice voor de doelgroep vast te stellen, is door bij de doelgroep langs te gaan. Praat met toekomstige gebruikers en let daarbij niet alleen op de inhoud van het gesprek, maar ook op hun woordkeuzes. Welke woorden vallen op? Wat is hun algemene communicatiestijl? Hoe praten ze met elkaar? Dit geeft nuttige inzichten, die je direct in jouw leeroplossing kunt toepassen.

Voorbeeld van het kiezen van een tone of voice

Stel je maakt een microlearning over phishing. Zolang de tone of voice nog niet is vastgesteld, kun je daar nog alle kanten mee op. Ter illustratie drie voorbeelden van dezelfde tekst met een verschillende tone of voice:

• Formeel serieus: “Phishingmails kunnen grote problemen opleveren voor onze organisatie. Ze bevatten een aantal vaste kenmerken waaraan je ze kunt herkennen: een niet-bestaand mailadres als afzender, een dwingende toon en tijdsdruk om binnen een bepaalde periode een handeling uit te voeren.”
• Informeel serieus: “Je moet alert zijn op phishingmails, anders kan het flinke gevolgen hebben. Misschien heb je zelf weleens een phishingmail ontvangen. Dan zullen bepaalde kenmerken je vast zijn opgevallen: het afzendadres zag er vreemd uit, je werd nogal dwingend aangesproken en je moest binnen een bepaalde tijd actie ondernemen, anders zouden er grote problemen ontstaan.”
• Informeel niet-serieus: “Phishingmails zijn net zo vervelend als een meeuw bij een haringkraam. Eén keertje verkeerd klikken en poef: al jouw informatie in handen van een kwaadwillende boef. Nee toch?! Gelukkig vis je phishing er zo uit door goed te letten op bepaalde kenmerken: een gekke afzender, een toon die net zo dwingend is als een gemiddelde schoonmoeder en de klok die dreigend tikt: onderneem nú actie, anders zal dat je voorgoed bezuren.”

Drie keer dezelfde boodschap, drie keer op een andere manier overgebracht. En voor elke manier zal een doelgroep te vinden zijn die zich het meest aangesproken voelt door die specifieke tone of voice (hoewel je voor die laatste wel echt een lolbroek en een grapjas als bedrijfsuniform moet hebben).

Tone of voice vaststellen

Stel je maakt de microlearning over “phishing” voor een jong bedrijf in de financiële sector. In de huisstijlgids staat omschreven dat de organisatie graag toegankelijk,

persoonlijk en laagdrempelig wil klinken, zowel bij interne als externe communicatie. ‘Formeel’ valt daarmee al gelijk af als geschikte tone of voice.

‘Phishing’ is een serieus onderwerp. Als iemand in de trucs van een cybercrimineel trapt, kan dat grote problemen geven. Dat heeft een grote telecomorganisatie onlangs nog ervaren. Geen onderwerp om al te jolig over te doen dus. Bovendien wil je mensen stimuleren om actie te ondernemen als ze zelf een phishingmail ontvangen. Een tone of voice die informeel, serieus en activerend is, lijkt daarmee het best passend.

Je kunt vervolgens het gesprek met de doelgroep gebruiken om te controleren of dit inderdaad zo is. Misschien is de doelgroep toch iets zakelijker in de communicatie dan de huisstijlgids wil doen geloven. Of je krijgt bevestiging dat het inderdaad is hoe jouw leeroplossing moet klinken.

Het bepalen van de tone of voice kun je ‘op goed geluk’ doen, maar uiteindelijk loont het om hier al vroeg in jouw project aandacht aan te besteden. Pas als je weet hoe jouw doelgroep ‘praat’, kun je een oprecht gevoel van betrokkenheid creëren. En ook als je AI gebruikt om teksten te schrijven, zul je voor jezelf goed moeten kunnen beargumenteren welke tone-of-voice passend is. Anders kun je jouw robothulpje nooit op de juiste manier prompten.

Laat ik het column-stokje aan jou doorgeven, Teun. Wij gebruiken allerlei verschillende media in onze leeroplossingen: van tekst tot audio tot video. Welk medium is eigenlijk het meest geschikt voor digitaal leren? Let me know!

Groet,

Ivo